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★《商業周刊》1457期封面特別報導★







全球經濟停滯，唯有精品魅力延燒，逆勢成長；





因為它永遠讓人憧憬、使人出眾，創造無限夢想……











本書以羅蘭貝格顧問群深度研究，10位精品業巨頭獨家專訪，





指引傳統精品品牌，以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業，





跟上浪潮，抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心！











精品市場、頂級客層正在變！因為人口結構、金流和主流品味千變萬化，現在的精品消費族群變得愈來愈依賴數位、不再一味追求「bling bling」風，也更關心產品的永續發展，而且亞洲人（尤其中國）愈來愈多、愈來愈重要。例如，中國買家赴歐血拼，就提升Prada的2012年歐洲營業額的三分之一！





迅速到難以跟上的創新、顧客需求的轉變，無論是保守的百年老字號、想搶攻商機的新品牌都注意到了，但是，該怎麼做？這是精品業的世紀大挑戰！本書作者─羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問群，以大型市場研究及多年行銷顧問經驗，加上深度訪談10位精品業巨頭，清楚闡述最新精品趨勢，提供致勝之道，包括：











●數位產品和服務愈來愈風行，管理和行銷實務該怎麼因應？





→學保時捷，增加數位產品、服務聚集人氣，以實體店才能給享受的體驗與款待刺激買氣。





●該如何促進消費者忠誠？





→學Gucci，原料、製程、線上溝通透明化，讓消費者自主關注、談論產品，進而產生品牌信賴與忠誠度。





●面對各年齡、各階層的消費者，怎麼賣？





→了解他們，投其所好。剛入門希望輕鬆購物的消費者，想要的是網路的自在與便捷；成熟講求細膩的鑑賞者，尋求的是細膩的體驗。





●如何為產品創造渴望、創造價值？





→學寧芬堡瓷器，「限量」、「專屬」與「量身訂做」產品，取悅需要證明自己與眾不同的客戶。





●針對新數位媒體，品牌該如何說故事？





→學Burburry搶閱聽眾年輕化風潮，時裝秀以視訊串流樂天購物網商城播放，全世界粉絲一起看、同步傳。





●中國崛起為精品業創造了淘金潮，該怎麼在中國經營電商？





→「信任」是關鍵，「線上買精品、寄來卻假貨」讓中國消費者失去信心。完善的交貨與易操作的付款流程最重要。











正如貝陸慈（德國萬寶龍非執行主席）在訪談所說：「透過購買一件精品，客人買到的是一個『美好世界』裡一小片立足之地。問題是，這個美好世界的吸引力到底有多大？我又該如何持續注入新意？一件相同的事，該如何再找到新創意來提出不同詮釋？」在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。

作者介紹



馬丁?維帝格博士（Dr. Martin C. Wittig）





羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問公司在瑞士的資深合夥人兼主席。二○一○至一三年曾任全球經營合夥人與執行長。目前擔任瑞士聖加倫大學（University of St. Gallen）客座講師，並曾獲選入該校國際與校友顧問委員會成員。





費賓?薩默洛克博士（Dr. Fabian Sommerrock）





羅蘭貝格公司在瑞士的負責人和成員。專長為策略發展、企業轉型、購併後整合與變革管理。目前擔任瑞士聖加倫大學客座講師，以奢華產業為授課重點。





菲利普?拜爾（Philip Beil）





於二○○三年加入在德國的羅蘭貝格公司，目前擔任消費品與零售力中心（Consumer Goods and Retail Competence Center）合夥人，以及時尚與奢華實務團體（Fashion and Luxury Practice Group）主管。曾經在合資開的國際新創公司中擔任事業開發部主任。





馬庫斯?亞柏斯（Markus Albers）





內容行銷媒體 Rethink公司的經營合夥人，也是《單眼鏡》（Monocle）雜誌和《第一品牌》（Brand Eins）雜誌特約編輯。文字見載於《GQ》、《浮華世界》（Vanity Fair）、德國《明鏡週刊》（Der Spiegel）和《明星》（Stern）等刊物。前作《以我為中心的經濟》（Meconomy）與《智慧工作》（Smart Wor）獲熱烈迴響。



譯者介紹





林淑鈴











銘...

前言∣為什麼寫這本書





第一章∣什麼是精品？





——在變化莫測的市場中，為精品找到新定義與行銷方法





●精品有個好故事





●精品史，遠從古文明就開始





●精品品牌的萌芽





●精品市場的成長





【名家談精品行銷】專訪阿曼多?布朗齊尼（義大利精品協會執行長）











第二章∣精品樣貌的演變





——在族群相異的全球市場中，滿足新、舊消費者需求





●4大目標族群和成熟的進階過程





●新進者：為了證明身分而擁有





●躋身名流者：知道自己要什麼





●熱衷獨特者：只要最好的





●識貨的鑒賞家：講究細膩與愉悅





●其他市場，類似的消費者





●美國





●俄羅斯樂天市場購物網





●阿拉伯聯合大公國





●印度





【名家談精品行銷】專訪尚克勞德?比弗（瑞士宇舶董事長）











第三章∣東方已經崛起





——以歐洲為核心的精品，必須適應亞洲的動向與需求





●沉睡的龍





●中國經歷了新工業革命





●中國精品是全球精品





●從單一品牌到副牌：日本





●寬頻的超級力量：南韓





【教戰攻略】4個在中國成功經營電子商務的策略





【名家談精品行銷】專訪蔣瓊耳（中國精品牌上下執行長）











第四章∣「閃亮」不再是王道？





——大大的精品logo與正在瓜分市場的低調價值





●心境的轉換





●慢慢進步的品味





●「秘密富有」





●說故事擄獲消費者





●愈來愈有品味





●滿足渴望





【案例研究】維多利亞?貝克漢如何善用低調含蓄





【名家談精品行銷】專訪安德斯?湯瑪斯（德國寧芬堡瓷器工坊執行長）











第五章∣數位新浪潮





——在數據透明時代，如何在保有私密感同時操作電子商務





●開放的意見交流





●改變的時間





【影響者】精品鐘錶公司在數位創新中當領頭羊





●照顧顧客的利益





●重新創造經典





●從個人宣傳下手





【名家談精品行銷】專訪米爾頓?佩德拉薩（美國紐約精品市場研究機構執行長）











第六章∣實體商店的未來





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推薦序：奢華體驗，靠線上、線下合力打造





李智龍／保時捷總代理永業進出口（股）公司總經理











精品品牌，最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而，在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化，消費者要求愈來愈複雜之下；能領先群倫的精品行銷策略，更顯得不可或缺。





永業身為台灣保時捷總代理，正在積極落實的，就是對頂級客層的精準行銷。首先，我們推行「客製化」（tailor-made），為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式，客製化提供獨一無二的專屬產品與服務，更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次，保時捷重視創造「客戶體驗」，每一位消費者從接觸產品到購買的全程，都能藉由參與，催生出心理的需求與情感的認同，享受一場淋漓盡致的體驗之旅。





因此，在《商業周刊》出版部邀約下，先一睹新書《新精品行銷時代》，書中許多觀點與保時捷的理念相契合，我們也樂於分享經驗給讀者：





第5章「數位新浪潮」，提及精品業界回應數位發展趨勢，將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造，介面非常完善、易於操作；消費者無須出門，只要造訪官網，就能輕鬆了解產品基本資訊，從功能、配備到價格，一應俱全。比方說，官網展現了保時捷的客製化優勢，消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款，不僅可選配顏色、內裝等，還能以3D形式呈現各種角度、局部放大，甚至切換不同場景，如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手，還像電玩般充滿樂趣，消費者反應非常熱烈，小朋友更是非常喜歡。





第6章「實體商店的未來」，探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是，在數位介面創造的深刻印象，再結合消費者親臨展示處（showroom），才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動，消費者更能全方位了解產品，確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要，消費者要親眼目睹、實際操作原車，滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節，包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車（三個月即更換新車），環環相扣，缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款，都配有一組代號（code number），代號於全世界保時捷通行，無論在哪個銷售點，都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌，才是成長的潛力所在。





第7章「奢華體驗」指出，對頂級客戶而言，藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動，也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求，保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如，保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」（Porsche World Roadshow），由原廠支援發展中市場全部車型，甚至提供專業教練指導。活動期間，經由分組安排，顧客可以試駕完整的車系，享受最道地、最安全的試駕體驗，還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然，不僅訂購率非常高，參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動，於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行，參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地，學習正確因應之道。





特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷...

摘錄1 - 前言為什麼寫這本書





基於人口結構、金流和價值觀移轉，現在的精品消費者愈來愈數位導向，也更關心產品的永續發展。而且，這個消費族群愈來愈多亞洲人，文化背景往往異於歐洲的精品傳統業者和服務。現在的精品消費者仍舊渴望深具歐洲傳統與手工技藝特長的產品，但也出現轉變的跡象。





頂級精品未來依然可以遵循傳統，可是像智慧型手機、網路和社群媒體這類非傳統事物正在影響它們的未來。精品業者開始懂得利用數位科技的力量來吸引最頂級的高消費族群，並以獨有的細緻工藝提升顧客的忠誠度。業者會精心維護資料庫，資料包含銷售歷史，以及顧客在公司網站上搜尋哪些感興趣項目等線索。現在對精品品牌而言，部落格的重要性勝過傳統媒體。像博柏利（Burberry）這樣的公司對於與消費者的數位溝通，至少看得與在倫敦開一家炫目的旗艦店同等重要。





同時，永續發展（sustainability）也日益重要，因為新消費族群關切倫理道德和環境相關問題。古馳（Gucci）有些手提包已附上一份「身分護照」，詳細列出皮革源頭的來歷，說明所用的台灣樂天拍賣市場皮革都源自巴西有認證的農牧場。古馳正視自己的顧客正在轉變的事實，他們現在會想要了解材料的來源及產品的製造方式。





除了數位革命和關切永續發展之外，中國和其他亞洲經濟體的崛起也改變了精品品牌和行銷操作模式。美國依舊是最大的精品市場，可是亞洲的影響力與日俱增。流行文化在美國布魯克林街頭產生，同時也可能來自韓國首爾的江南區（Gangnam）。精品市場成長最快速的是中國，遲早會成為精品買主最多的國家。另外值得注意的是，印度的百萬富豪人數在二○一二年遽增二二%。





亞洲、價值和數位科技這三大重點，在精品業的未來都占有一席之地。這對管理者和行銷人有什麼意義？在中國怎麼做生意最好？該用什麼方式確保消費者關注公司的永續發展產品呢？下次的伸展台走秀，該邀請的不是雜誌記者而是部落客？公司需要的是更多的零售據點，還是該將重心放在電子商務？針對下個世代挑剔、見多識廣和數位玩家型的消費族群，該如何經營並將他們變成忠實的顧客？





為了找到答案，我們研讀最新的研究，也分析宏觀的產業趨勢與某些微觀趨勢。我們還獨家深度專訪幾家精品業龍頭和意見領袖。他們針對行業前景的轉變，各自提出個人的見解與計畫施行的策略。專訪也揭露了某些讓他們又怕又愛的趨勢。本書可以指引零售業者因應數位科技的興起；也有助於走高檔精品的酒店業者更新服務，並告訴讀者如何用大量的資料為提升服務和銷售。





一開始，我們會定義市場與「精品」。第二章「精品樣貌的演變」要探討的是精品消費者的新需求與既定需求。本章節會說明目標消費族群昔日的刻板形象如今為何不再適用，以及該如何辨識與接觸新型態的消費族群。接著提及哪些趨勢正推動精品業走向未來。第三章「東方已經崛起」分析精品業的核心市場漸漸移轉至亞洲的結構，並找出因應的成功策略。第四章「放閃不再是王道？」探討在成熟的精品市場中，更重視產品價值與不落俗套地故事行銷（storytelling），以及對這股成熟趨勢的因應之道。第五章「數位新浪潮」談的是數位溝通平台與網路零售商驚人的增長。我們會再次釐清因應此過渡期的關鍵重點。第六章「實體商店的未來」會說明實體商店該如何在日益蓬勃的數位世界中保有吸引力，甚至更貼近消費者的心。





第七章「奢華體驗」要破解認為精品只能「以實體商品形式存在」的迷思。我們要討論服務和非實體商品，以及如何在既有商品上營造全新的「體驗生態」（ecosyste...