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為什麼在手機上購物讓你買得更多？
究竟是什麼影響我們在網路上的決定？





樂天超市

行為經濟學家揭開網路使用的不理性！
了解我們如何犯錯，才會知道要怎麼修正！







別讓你對網路的認識停留在數據機撥接時代
————網路行為╳行為經濟學的最新研究成果————







◤在注意力成為稀有資源的時代，東西醒不醒目，可能比你的偏好還重要！
◤善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類，解決網路上的選擇困難，打造更聰明的螢幕！




『我們可以利用行為科學的發現來設計數位世界，
幫助我們更聰明地思考，做出更好的選擇。』
──索羅摩．班納齊Shlomo Benartzi




當我們的生活大多在螢幕上度過……
螢幕上的問題，也得靠螢幕來解決！







你是否曾經想過會有這麼一天——
我們晚上最後看見的東西，和早上睜開眼睛第一個要看的東西竟然是智慧型手機！







我們越來越常在螢幕上過生活，置身於越來越趨近於「0」與「1」構造的數位世界，
我們在網路上和網路外的思考方式，已經出現許多明顯而重要的差異。
你知道嗎：







● 利用手機買東西的人常常高估商品的價值！
● 透過網路訂購披薩，更容易選擇熱量高的！
● 你下單的商品，可能只因為它位在螢幕上的熱點位置，儘管旁邊就有更好的選擇！
● 光是發現信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心，影響程度大約等於智商測驗少10分！
● 一段文字如果用比較不容易閱讀的字型呈現，我們反而更容易記住！







我們在網路上購物、租屋、投資、選擇保險……可是，網路上海量的資訊和眾多選擇，再加上「我要買」的輕鬆按鍵，常常讓大家在螢樂天訂房幕上做出糟糕的決策。







螢幕正在改變我們的思考，讓我們變得更衝動、更容易出現直覺反應。







行為經濟學家索羅摩．班納齊在本書中揭露許多數位時代的個案研究，也讓讀者們實際做些實驗，我們將會看到，究竟是什麼影響我們在螢幕上的決策。







海量資訊時代，我們的注意力是最有價值的資源，也是最大的機會所在。







在螢幕世界裡，我們會更輕易地憑藉表面的第一印象就採取行動，但是，只要用對工具，善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類……一些很小的改變，就可以解決我們面對螢幕常犯的錯誤，創造出幫助思考的數位世界！




◤東西醒不醒目，比你的偏好還重要
我們都以為，我們的選擇都是根據自己的喜好，但研究表明，螢幕上的「熱點」或「冷點」位置、色彩的明暗，都會影響我們的注意力和最終選擇！







◤錯誤的分類，比沒有分類還糟
速食店的低卡路里分類，只會讓人直接跳過。我們有限的心智能力，只會用在跟自己最相關的事物上，提供個人化的分類，才能開啟面對眾多選擇時的心智運作捷徑！







◤利用「選擇終止」，有效避免後悔
結帳時看到「買了X的人，同時也買了Y和Z」，只會降低消費者的滿意度。我們需要的不是無止境的購物過程，聰明地利用「選擇終止」，會讓人更滿意自己的選擇！

譯者介紹

陳重亨




淡江大學國貿系畢業，曾任《財訊快報》、《經濟日報》編譯，譯作散見於財信、皇冠、時報、遠流、臉譜、麥田、新星球、聯經、今周刊等出版公司。譯有《忍耐力》、《鍵盤參與時代來了！》、《行動的勇氣》、《獲利的法則》、《失控的撙節》等。

各界好評
推薦序│保護稀有的注意力，建立快慢有致的生活節奏鄭緯筌
導言│健保、無人機、Uber……的問題，靠螢幕來解決







Chapter 1心智螢幕才是重點
▍網路旅行社憑什麼收這麼多錢？
▍我們的注意力，是21世紀最有價值的資源
▍神奇數字不再是7±2
▍別再對認知能力課稅
▍稀少和匱乏就是機會所在







Chapter 2在螢幕世界，功能追隨形式
▍螢幕上的快速美學
▍破解螢幕上的「美」
▍漂亮外表帶來的種種好處
▍潛意識的未來效應







Chapter 3東西醒不醒目，比你的偏好還重要
▍找出「熱點」
▍螢幕上的選擇性關注
▍編排視覺關注







Chapter 4回饋太多，我們反而視而不見
▍什麼樣的回饋才有用？
▍回饋有利的一面
▍也有不利之處
▍匿名讓我們更誠實
▍匿名也讓我們更不負責任
▍有效回饋的7大原則







Chapter 5困難是必要的
▍像素的時代
▍太容易也有缺點
▍「困難」的好處
▍「困難」的適當劑量







Chapter 6大家都愛個人化服務
▍個人化的力量
▍個人化的視覺效應
▍時機就是一切
▍數位式個人化是最值得的投資







Chapter 7面對螢幕上的選擇困難
▍更多的選項，並不會讓們做出更好的選擇
▍錯誤的分類，比沒有分類還糟
▍無用點擊不過三
▍來一場選擇的淘汰賽
▍設計「選擇終止」，避免後悔
▍建立線上選擇架構







Chapter 8思維架構，讓我們更聰明地思考
▍提問的順序很重要
▍利用思維工具，突破思考盲點







總結│未來的工具
致謝







附錄
檢查表│打造聰明螢幕的48個工具
附註

推薦序│保護稀有的注意力，建立快慢有致的生活節奏
──鄭緯筌TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長







今天早上，我在整理自己的MacBook Air筆記型電腦，忽然從某個檔案夾之中找到一段影片。仔細端詳影片的內容，原來是2007年1月的時候，賈伯斯在舊金山MacWorld大會上所發表的演說。即使過了那麼多年，我還是對第一代iPhone充滿深刻的印象。賈伯斯意氣風發地說出「Apple reinvents the phone」（蘋果重新定義手機）那一幕，至今仍歷歷在目。




iPhone乃至於智慧型手機的流行，我相信早在賈伯斯的盤算之中。但不知道他有沒想過，在他離開人世五年之後，這些遍布在世界各地大大小小的眾多螢幕，不但攫取了許多人們最寶貴的注意力，也默默地影響了這個世界的運行。




你可曾算過，每天要看幾個螢幕？信手拈來，包括手上戴的小米手環、褲袋裡的iPhone，再到背包裡的MacBook Air、錄音筆，還有客廳裡的電視，以及廚房裡的微波爐……嗯，這些東西都有螢幕呢！此外，還有銀行、郵局必備的櫃員機、便利商店的多媒體事務機（Kiosk），以及百貨公司、購物中心的櫥窗螢幕和戶外常見的LED電視牆，這些裝置也時常吸引眾人的目光。




幾乎可以說，我們已經活在螢幕的世界裡而不自知。舉個常見的例子，我們手機裡的各種App，時常主動發送一堆訊息，也許是同事、主管傳來的LINE，或是臉書上的好友又發布了最新動態……




要知道，我們每個人的關注能力其實都有限，同一時間只能注意到少數幾件事或幾個對象。這些訊息不但侵蝕了我們的注意力，也讓大家的時間變得碎片化。以前有句俗諺說「時間就是金錢」，身處這個忙碌的碎片化時代，現在更能明瞭最寶貴的時光，很容易因手機上的LINE訊息或e-mail通知而浪費、分心。




《螢幕陷阱》一書的作者索羅摩．班納齊和喬納．雷爾告訴大家，我們的注意力是21世紀最有價值的資源，想想也真有道理。




這本書不但適合忙碌的上班族閱讀，如果你從事內容生產、電子商務等相關工作，或者本身就是網站的經營者，更應該好好閱讀這本書。




因為作者告訴我們，深陷螢幕的世界之中，會讓我們更輕易地憑藉表面的第一印象就採取行動。好比在網路上看到一篇朋友分享的文章，大家停留閱讀的時間有55％的機率不會超過十五秒鐘。解讀這個數據，讓我們理解到一般網路用戶根本不會仔細評價內容，只是靠第一印象快速判斷要不要繼續閱讀，還是跳到別的網頁。




進入圖像思考的年代，所謂「一圖勝千文」，作者也告訴我們，視覺機制跑得比心智思考要快得多，連帶也會讓人們在螢幕上做選擇時不斷加快速度。所以，如果你是媒體業者、網站經營者或是從事網路購物的業者，你要如何設計、規畫自己的網站呢？




書中舉了一個有趣的例子，近年來網路旅行社之所以如雨後春筍般地陸續成立，主要是因為人們整天盯著的螢幕，和我們的心智螢幕（亦即我們真正注意到的資訊）之間存有落差。因此，消費者越來越依...

▍名人推薦







台灣雪豹科技董事長│吳德威
SmartM世紀智庫創辦人│許景泰
台灣大學商研所教授│黃俊堯
網路趨勢觀察家│Mr.6劉威麟
PanSci泛科學總編輯│鄭國威
TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長│鄭緯筌
諾貝爾經濟學獎得主│羅伯．席勒Robert Shiller
《誰說人是理性的！》作者│丹．艾瑞里Dan Ariely
《匱乏經濟學》作者│亞爾達．賽菲Eldar Shafir
全球奧美集團副總裁│羅里．蘇澤蘭Rory Sutherland
PayPal前執行長│比爾．哈里斯Bill Harris……………………一致推薦！




▍各界好評







對於正經歷數位轉型的各業而言，本書提供了一系列洞見，值得在提升用戶體驗和精進顧客經營時參考。
──黃俊堯│台灣大學商研所教授，《明天的遊戲規則》作者







這本書給了UX（用戶體驗）設計師充沛的心理學知識支援，也適合每一個每天花上數小時盯著螢幕的人，因為我們都亟需提升數位素養。
──鄭國威│PanSci泛科學總編輯







這本書不但適合忙碌的上班族閱讀，如果你從事內容生產、電子商務等相關工作，或者本身就是網站的經營者，更應該好好閱讀這本書。
──鄭緯筌│TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長







這本書令人大開眼界！它讓我們看到這個以螢幕為基礎的社會實際上是怎麼運作的，也看到數位世界正在改變我們對自己，以及對他人的想法。
──羅伯．席勒Robert Shiller│諾貝爾經濟學獎得主、耶魯大學經濟學教授，《金融與美好社會》作者







Uber和Amazon等企業之所以破壞力強大，正是因為螢幕的神奇力量。改變界面，我們的行為也會跟著改變。我們都以為自己的偏好是獨立的，不受呈現的媒體所影響，然而，這本書的精彩論述告訴我們，這根本不是事實。
──羅里．蘇澤蘭Rory Sutherland│全球奧美集團副總裁







我們都曉得，自助餐會上提供哪些餐點是在影響用餐者的選擇。然而，對於網路環境會怎麼影響我們的決策，卻不是很清楚。班納齊和雷爾在這本實用的書裡頭提供精確的見解，讓我們理解，大家在螢幕上所看到的，和我們的思考及選擇之間的關係。
──丹．艾瑞里Dan Ariely│杜克大學心理學及行為經濟學教授，《誰說人是理性的！》作者







我們的生活越來越依賴心智和螢幕的互動，但我們的心智能力有限，螢幕上的資訊卻是排山倒海。...